11-04-2019
Typologies des consommateurs face aux motivations de consommation
Les résultats d’évaluations sensorielles menées avec des consommateurs mettent souvent en évidence des segmentations dans la population interrogée, correspondant à des individus qui ont des goûts ou attentes différentes. Il est nécessaire de prendre en compte ces sous-groupes. Mais une question se pose alors : qui sont ces consommateurs ? Qu’est-ce que les consommateurs au sein d’un sous-groupe ont en commun ?
Le RMT Sensorialis, dans le cadre du projet TYPOCONSO soutenu par l’Actia, a cherché à établir des typologies des consommateurs qui reposent sur les motivations à la consommation. Ces motivations peuvent être liées au plaisir, à la faim, à la santé, au contrôle du poids, à un comportement éco responsable, à des critères d’économie, de praticité, ou encore d’habitude et d’éducation, voire aussi à des facteurs psychologiques. L’enquête mise en place par le RMT permet ainsi de caractériser chaque individu de nos panels en lui attribuant un indice d’intérêt pour chacun des facteurs de motivation cités précédemment.
Le déploiement de cette enquête à grande échelle dans les panels du réseau, nous a permis grâce au recueil de plus de 4500 réponses, d’identifier 4 « classes » ou « Profils de consommateurs ». Ceux-ci ont toujours en commun une motivation prioritairement liée au plaisir et au goût des produits et à la faim. Mais ils se distinguent par l’importance qu’ils accordent aux autres facteurs de motivation :
- Les « hédonistes routiniers » sont des individus dont les choix alimentaires sont motivés par le besoin de se faire plaisir et un besoin primaire d’assouvir sa faim, agissant plus par habitude, par routine.
- Les « compensateurs pragmatiques » sont des individus dont les choix alimentaires sont motivés par un besoin de se réconforter, tout en recherchant des produits pratiques et pas chers.
- Les « suiveurs vigilants » sont des individus dont les choix alimentaires sont motivés par les tendances actuelles (mode et conseils) qui s’inscrivent dans une orientation responsable (pour eux même : contrôle du poids et les autres : écoresponsables, recherche du Bio, commerce équitable).
- Les « hédonistes responsables » sont des individus dont les choix alimentaires sont motivés par le besoin de se faire plaisir et un besoin primaire d’assouvir sa faim, tout en faisant des choix réfléchis pour préserver sa santé et l’environnement (produits Bio, commerce équitable).
Cette caractérisation des consommateurs et les profils associés nous donneront des clés supplémentaires pour tenter de comprendre qui sont ces consommateurs, et pouvoir les cibler plus efficacement.
Contact : Virginie Herbreteau